Q1 · 25 % de l'oral · Stratégie de communication
🤝Élaboration d'une campagne & les acteurs
Comment naît une campagne — du brief de l'annonceur au pitch qui désigne l'agence — et qui fait quoi dans le monde de la communication. C'est la conclusion de la Q1 à l'examen blanc.
Le processus se déroule en 4 étapes (brief → SWOT → stratégie → pitch), puis les 4 acteurs entrent en scène avec leurs fonctions exactes.
🧩 Les conceptstermes exacts du cours
🪜Les 4 étapes d'élaboration
processus
① Brief agence → ② SWOT → ③ cible, objectifs, outils, message → ④ pitch.
4 étapes
Le point de départ, rédigé par l'annonceur.
Nourrie par la desk et la field, en quali et en quanti.
On définit le cœur de la campagne.
La compétition entre agences qui clôt le processus.
Avant d'établir son plan de communication, on repart des éléments analysés grâce à la desk et à la field, synthétisés dans la SWOT.
🏢Annonceur
Toute organisation qui lance des campagnes — c'est lui qui rédige le brief-agence.
Publicité, RP, marketing direct, promotion… en passant ou non par une agence.
C'est son document, pas celui de l'agence.
Undiz, qui lance sa campagne digitale belge.
📄Brief agence
Le cahier des charges de la campagne, rédigé par l'annonceur en une page.
1 page
Pour que l'agence comprenne son problème et la mission qui lui est dévolue.
Un document volontairement court.
Undiz décrit son problème (notoriété faible au nord du pays) et sa mission dans un brief d'une page.
🏆Pitch
exam-prone
La compétition entre agences : chacune présente sa proposition, l'annonceur choisit.
Leurs propositions à l'annonceur.
L'agence qui l'accompagnera — étape ④, en fin de processus.
« Suite à une compétition, Undiz a sélectionné Be Connect pour sa stratégie digitale en Belgique. »
💡Agence de communication
2 fonctions
2 fonctions : conseil stratégique + conception et production des messages.
2 fonctions
Élabore les stratégies de communication, et intervient parfois dans la stratégie marketing.
Avec appel à des sous-traitants.
Be Connect adapte la stratégie d'Undiz au marché belge et produit ses campagnes de branding et d'activation.
📺Agence média
2 fonctions
2 fonctions : média planning + achat d'espaces au nom des annonceurs.
2 fonctions
Élabore les stratégies média, les planifie, les budgétise et les analyse a posteriori.
Au nom des annonceurs, dans les régies.
Elle planifie la campagne TV + affichage et achète les espaces auprès des régies. Parfois 2 en 1 avec l'agence de communication.
💰Régie publicitaire
Elle vend les espaces publicitaires pour le compte des médias.
Les espaces publicitaires (ex : Google Ads pour Google).
Qui, elle, achète au nom des annonceurs.
Google Ads = la régie publicitaire de Google sur laquelle on crée les campagnes SEA.
⚠️ Les piègesce que l'examinatrice guette
❌
Confondre agence média et régie publicitaire
L'agence média ACHÈTE au nom de l'annonceur · la régie VEND pour le compte du média. Deux côtés opposés de la même transaction — la confusion classique que la prof guette.
❌
Dire que l'agence écrit le brief
Le brief est rédigé par l'annonceur : c'est SON cahier des charges, en 1 page, pour que l'agence comprenne le problème et la mission.
❌
Placer le pitch au début du processus
Le pitch arrive en fin de processus (étape ④), après le brief, la SWOT et la définition cible/objectifs/outils/message.
❌
Oublier qu'une agence peut cumuler
Le cours précise : 2 types d'agences, parfois 2 en 1 — une même agence peut faire communication ET média.
🧠 Teste-toiréponds avant de cliquer
Le pitch : les agences candidates présentent leurs propositions et l'annonceur choisit. C'est l'étape ④, en fin de processus (brief → SWOT → cible/objectifs/outils/message → pitch).
① Élaborer les stratégies média, les planifier, les budgétiser et les analyser a posteriori = média planning · ② achat d'espaces publicitaires au nom des annonceurs dans les régies.
La régie publicitaire, pour le compte des médias. (L'agence média, elle, achète ces espaces au nom des annonceurs.)
Cités : Undiz = annonceur et Be Connect = agence de communication. Non cités : l'agence média et la régie publicitaire.
❓ Mini-QCM du thème4 questions, juste cette fiche
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