📣 Marketing Digital — examen oral

Synthèse d'examen

J−-39  ·  12 juin 2026 à 16h

⏱️ Le format 45 min de préparation ÉCRITE (notée !) puis 15 min d'oral.
« Indiquez vos réponses de manière claire, lisible et détaillée par écrit — mon évaluation sera notamment basée dessus ! »
Le poids de chaque question — la Q2 vaut presque la moitié des points :
Q1 · 25%
Q2 · 45%
Q3 · 20%
10%
🧠 Révision Perso 1 — tes vraies lacunes : la théorie en schéma, puis ta question avec la réponse cachée ▾
🔁 Révision Perso 2 — simulations 3 & 4 : tes erreurs récurrentes (MRAO, Ad Rank, insight, influence, GRP/RTB) ▾
🧭 LE réflexe pour CHAQUE question : répondre en 2 temps
① STRUCTURE
« Dans quelle(s) partie(s) du cours vais-je trouver les éléments de réponse ? »
→ Ça structure ta réponse écrite.
→
② APPLICATION
« Comment est-ce que j'applique ces éléments au cas de l'examen ? »
→ Toujours revenir au cas concret.
📌 Conseils officiels : les exercices d'application sont à REFAIRE — l'examen est souvent semblable (juger l'efficacité, bonnes pratiques…). Et il y a des questions sur toute la matière : ne lâche rien !
Q1 Stratégie · 25% Q2 Mise en œuvre · 45% Q3 Mesures · 20% Q4 Vocabulaire · 10% 🧠 QCM
Q125%
La stratégie + introduction + conclusion
À l'examen blanc : un article de presse (Undiz × Be Connect) → STDC, POEM, KPI, pitch & acteurs.
👀 See-Think-Do-Care : objectifs + outils + KPI10/10
👀SEEcognitif · notoriété
→
🤔THINKaffectif · informer
micro-conversion
→
🛒DOcomportemental · acheter
macro-conversion
→
💚CAREcomportemental · fidéliser
macro-conversion
🎯 Examen blanc — la question EXACTE Lier les mots en gras de l'article au modèle See-Think-Do-Care :
« campagnes de branding » + « renforcer sa notoriété » = SEE · « campagnes d'activation » = DO.
Puis : proposer 2 outils digitaux, les placer dans POEM, et donner 1 KPI par outil.
PhaseOutils (exemples du cours)KPI possibles
SEEdisplay, social ads, médias de masse, affichage, influenceportée (reach), impressions
THINKsite web, SEO, content marketing, médias sociauxpages vues, temps passé, taux d'ouverture
DOSEA, emailing promo, remarketing, e-commercetaux de conversion, panier moyen
CAREemailing / newsletter, médias sociaux, trigger marketingtaux de désabonnement, avis/témoignages
💡 Exemple de réponse type (Undiz) : social ads (Paid) pour le SEE en Flandre → KPI = portée · SEA Google Ads (Paid) pour le DO/activation → KPI = taux de conversion.
⚠️ Pièges : Care = comportemental (pas affectif — l'affectif c'est Think) · Think → micro-conversion, Do/Care → macro · TOFU→See, MOFU→Think, BOFU→Do.
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📣 Le modèle POEM / PESO9/10
💶Paid — payéon paie pour être visible :
SEA, social ads, display, pub TV
🏠Owned — possédéon le contrôle :
site, blog, newsletter, comptes sociaux, app
🗣️Earned — gagnéd'autres nous relaient gratuitement :
RP, bouche-à-oreille, UGC
PESO ajoute le Shared (partagé). Cas nuancés du cours : emailing = P/O selon la base · blogs = O (le nôtre) ou E (on parle de nous sans qu'on paie).
⚠️ Piège n°1 : le SEO est Owned (on optimise SON site, on ne paie pas Google). C'est le SEA qui est Paid.
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🤝 Élaboration d'une campagne, acteurs & pitch9/10conclusion de Q1
📋Brief agencel'annonceur expose son problème
→
🧩SWOTsynthèse desk + field
→
🎯Cible · objectifs
outils · messagela stratégie de com
→
🎤PITCHprésentation à l'annonceur
🎯 Examen blanc — la conclusion de Q1 Le pitch = la présentation de sa recommandation stratégique par l'agence à l'annonceur, à l'issue de la compétition entre agences (« Suite à une compétition, Undiz a sélectionné Be Connect »). C'est la dernière étape du processus ci-dessus.
🏢 Agence de communication — 2 fonctions
  • Élabore les stratégies de communication = conseil stratégique
  • Conçoit les messages et les produit (avec sous-traitants)
📺 Agence média — 2 fonctions
  • Stratégies média : planifie, budgétise, analyse = media planning
  • Achat d'espaces publicitaires au nom des annonceurs, dans les régies
Annonceur = toute organisation qui lance des campagnes (c'est lui qui rédige le brief — ici Undiz). Régie publicitaire = vend l'espace pub des médias (ex : Google Ads est la régie de Google). Parfois les 2 agences = 2 en 1.
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✉️ Le message : insight → key message → BEST8/10
💡Insightvérité profonde du conso
→
🧵Key messagefil rouge, bénéfice-conso, ne change pas
→
✅Reason whyla preuve qui crédibilise
BBehavioral
comportement attendu → CTA
EEssentiel
le fond, l'info utile selon le contexte
SStrategic
cohérence key message + charte
TTargeted
personnalisé pour la cible
⚠️ Le key message ≠ le positionnement (c'est sa traduction créative) · le key message ne change pas, c'est le sous-message qui s'adapte à l'objectif STDC et à l'outil.
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🎯 La cible : persona & parcours-client7/10
👤 Persona
  • Portrait-type pour comprendre sa cible
  • → identifie les outils de com + les idées de contenu
🗺️ Parcours-client
  • Outil pour analyser le comportement de la cible à chaque étape
  • Chaque étape ↔ un objectif de com (le funnel se calque dessus)
Cible de communication = identique ou différente de la cible marketing — se reposer la question pendant la campagne. Lead = prospect qualifié (intérêt manifesté + infos suffisantes).
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🌱 La communication responsable6/10
✂️Sobriété éditorialemoins de contenu, plus de qualité et de pertinence
📝Contenus responsablespromesse exacte, proportionnée, pertinente · anti-stéréotypes
♻️Écoconceptionsupports et diffusion respectueux de l'environnement
⚠️ Greenwashing = argument écologique infondé, biaisé ou excessif. Pour des arguments sociaux → socialwashing. Et la com responsable ne se réduit pas à l'écologie : effets environnementaux ET sociaux.
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Q245%
La mise en œuvre — LE PLUS LOURD 🏋️
45 % des points = presque la moitié de l'examen. À l'examen blanc : juger un e-mailing + conseiller l'A/B testing.
📧 Emailing : juger l'efficacité + A/B testing10/10
🎯 Examen blanc — les 2 questions EXACTES ① « Jugez de l'efficacité de cet e-mailing en vous basant sur le cours. »
② « Pour optimiser son CTA, l'entreprise recourt à l'A/B testing. Que lui conseillez-vous ? »
Check-list « juger l'efficacité » (passe chaque point en revue sur l'e-mail du cas) :
📬 Avant l'ouverture
  • Objet : court (< 50 caractères), accrocheur, incite à l'action → conditionne le taux d'ouverture
  • Pre-header : complète l'objet sans le répéter
📄 Le contenu (modèle BEST)
  • B : CTA lié à un objectif, 1 ou 2 max, au-dessus de la ligne de flottaison, le faire ressortir, toujours une version texte
  • E : l'info essentielle selon le contexte
  • S : charte graphique + logo (cliquable)
  • T : personnalisation (salutations, offres)
🧱 La forme
  • 40 % visuel / 60 % texte (une seule image = spam)
  • 2-3 polices max · mobile friendly (responsive, CTA assez grands)
  • Lien de désinscription obligatoire · page miroir (reco)
🧪 Avant l'envoi
  • BAT (bon à tirer) : tester l'affichage, les liens, l'orthographe, le mobile
  • Ne pas noyer les gens de mails · trio gagnant : BDD qualifiée + segmentation + personnalisation
💡 A/B testing du CTA : créer 2 versions de l'email qui ne diffèrent que par UNE variable (le CTA : libellé, couleur ou position), les envoyer à 2 échantillons de la base de données, comparer le KPI (taux de clics), puis envoyer la version gagnante au reste de la base. L'A/B testing se base sur l'objet ou le contenu de l'email.
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🖥️ Site web orienté UX : la grille de Morville9/10
6 critères pour évaluer la qualité de l'UX d'un site :
🔎Findablefacile à trouver
📱Accessibleà tous, quel que soit le device
🎯Usefulutile, répond au besoin
✨Desirabledésirable, donne envie
🛡️Crediblecrédible, inspire confiance
🧭Usableutilisable : catégories, structure, cohérence, rapidité
⚠️ 6 critères, pas 7 dans le cours · ne pas confondre UX (expérience) et UI (interface) · le site web sert surtout au THINK / DO / CARE — pas au SEE.
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🔍 SEO : référencement naturel, ON & OFF page9/10
🕷️Crawlingles robots explorent
→
🗂️Indexationj'apparais dans l'index
→
🏆Classementje suis positionné
🏠 SEO ON page — sur SON site
  • Critères techniques (code, balises) + contenu
  • Balise title (commence par le mot-clé) · H1/H2 · meta description (fait cliquer, n'améliore pas la position)
  • Longue traîne : mots-clés longs, faible volume mais cumul gagnant
🌍 SEO OFF page — depuis l'extérieur
  • Backlinks : liens entrants de qualité → autorité
  • Cadre E.E.A.T : Expertise · Experience · Authority · Trust
  • Référencement local : Google Business Profile
⚠️ Indexation = j'apparais ≠ classement = je suis bien positionné · la SERP 1 est vitale : 90 % des internautes ne dépassent pas la 1ʳᵉ page.
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💰 SEA : l'Ad Rank et ses 6 facteurs9/10
SEA = annonces « sponsorisé » en haut de la SERP 1, visibilité immédiate. La position est déterminée par l'Ad Rank — 6 facteurs :
💶1. Enchèremax CPC — paiement à la performance : on ne paie que le clic
⭐2. Qualité annonce + landing pagerésumée dans le Quality Score
🚧3. Seuils de qualitéexigences minimales pour les zones premium
⚔️4. Concurrence du momentcomparaison dans la même enchère
📍5. Contexte de recherchelieu, appareil, heure, historique, intention
🧩6. Extensions / assetssitelinks, callouts, call assets…
⚠️ La plus grosse enchère ne gagne PAS forcément : si la qualité est insuffisante, impossible d'apparaître en haut, même avec une grosse enchère.
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📱 Médias sociaux : KPI par objectif8/10
👀 Visibilité (SEE)
  • Portée (reach) : personnes uniques
  • Impressions : total d'affichages
🤔 Engagement (THINK)
  • Abonnés, taux de croissance
  • Interactions : commentaires, partages, likes, saves, clics
🛒 Conversion (DO)
  • Nb + taux de conversions
  • Trafic généré vers le site
💚 Loyauté (CARE)
  • Taux de désabonnement, durée de relation
  • Témoignages, sentiment (social listening)
⚠️ Reach ≠ impressions : portée = nombre UNIQUE d'utilisateurs · impressions = nombre TOTAL d'affichages (vues répétées comprises). Et médias sociaux ≠ réseaux sociaux (les réseaux = un usage parmi 6).
Choix d'une plateforme : 3 critères — la cible (qui est dessus), les objectifs (STDC, à vérifier avec les KPI), le contenu.
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📺 Médias de masse : prisme média & GRP8/10
Les 6 médias de masse : TV (n°1 en investissements), cinéma, radio, affichage (OOH), presse, internet. Mesure d'audience en Belgique = le CIM (tripartite : annonceurs + agences média + médias).
📡Couverturecombien d'individus exposés
🎯Sélectivitéaffinité cible ↔ support
🔁Répétitionnombre d'expositions
💥Impactimpact visuel, original
GRP = COV × OTS
pression publicitaire = taux de couverture (audience / univers × 100) × répétition moyenne (OTS)
⚠️ On MULTIPLIE, on n'additionne pas · le prisme média = 4 critères (la mémorisation est la conséquence de répétition + impact, pas un 5ᵉ critère) · le cinéma a le plus d'impact/mémorisation, pas la TV.
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🤳 Le marketing d'influence7/10
Nano1K-10K
très engagés, authentiques
Micro10K-100K
niche, forte crédibilité
Macro100K-1M
large visibilité
Méga> 1M
portée max, engagement plus faible
Campagnes par objectif : notoriété = See · engagement = Think (lives, concours) · conversion = Do (codes promo) · lancement de produit = See-Think-Do.
⚠️ Plus d'abonnés ≠ plus d'engagement · Législation belge, 2 obligations : transparence (indiquer « pub ») + Code de droit économique.
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🤖 GEO : être cité par les IA7/10
🔍 SEO
  • Apparaître dans Google
  • Objectif : faire cliquer sur votre lien
🤖 GEO
  • Être mentionné par les chatbots IA (ChatGPT, Perplexity, Gemini…)
  • Objectif : amener l'IA à vous citer
Les briques du GEO : réseaux sociaux (« Être actif, c'est exister ») · relation presse (« Une marque citée est une marque considérée ») · SEO solide (« Le SEO attire, le GEO crédibilise ») — le tout posé sur le socle EEAT.
⚠️ Le chiffre que la prof adore : un pilier qui manque, « ce n'est pas 25 % de résultat en moins, c'est 80 % de visibilité perdue ».
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Q320%
Les mesures — GA4
À l'examen blanc : le rapport Acquisition + comparer le revenu de 2 campagnes.
📊 GA4 : le cycle de vie10/10
🚪Acquisitionla porte d'entrée · SEE
→
🖱️Engagementque font-ils sur le site ?
→
💶Monétisationrevenu généré
→
💚Fidélisationreviennent-ils ?
🎯 Examen blanc — question EXACTE : « Quelles informations dans l'étape d'acquisition ? » L'acquisition = la porte d'entrée du cycle de vie. Elle correspond à l'objectif SEE.
Infos : d'où viennent les utilisateurs et par quel biais ils sont arrivés sur le site.
GA4 classe les canaux automatiquement : Organic Search (SEO), Direct, Paid Search (SEA), Organic/Paid Social, Email, Referral — lus via source / médium.
🎯 Examen blanc — « quelle campagne a généré le + de revenu ? » 2ᵉ question type : comparer le revenu de 2 campagnes (GAds_Pmax Test vs GAds_Pmax with Lifestyle Images) sur une période.
→ Aller dans le rapport Monétisation / Acquisition de trafic : la dimension = la campagne (texte), la métrique = le revenu (chiffre). Lire la ligne, chiffrer le montant.
🔑 Dimension = libellé texte (« qui / quoi / où » — pays, ville, campagne) · Métrique = valeur numérique (« combien » — utilisateurs, sessions, revenu). Online = mesure en temps réel → on optimise EN COURS de campagne.
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💸 Métriques de coût : CPM · CPC · CPA9/10
👁️CPMcoût pour 1 000 affichages
risque : rien ne dit que la pub a été vue
🖱️CPCcoût par clic réel = coût total / nb de clics
→ le préféré
🎯CPAcoût par acquisition d'une conversion
(visiteur, inscription, vente, client)
🧮 ROI = (Marge / coût) × 100 avec Marge = CA − coût. Long terme : la LTV tient compte de la fidélité.
⚠️ Taux de conversion et taux de rebond = métriques de QUALITÉ (un gros volume de visites ne dit rien du succès). Rebond = reparti après une seule page.
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🔁 Web Analytics : la démarche en 4 étapes7/10
📏1. Mesurerchoisir les KPI
→
📑2. Rapporterdimensions, métriques, événements
→
🔬3. Analyservia GA4
→
⚙️4. Optimiseradapter les actions
Online (GA4) = en temps réel, optimisation pendant la campagne · Offline (CIM, GRP) = a posteriori, optimisation d'une campagne à l'autre.
📖 fiche →
Q410%
Théorie — Vocabulaire
Consigne exacte : « Définissez et ILLUSTREZ les 2 termes soulignés ». Définir ne suffit pas : il faut un exemple !
📝 Les 2 termes de l'examen blanc (définitions officielles)10/10
🎯 Examen blanc — phrase donnée « Prolongez l'expérience utilisateur et réduisez les taux de rebond, en utilisant aussi le responsive design pour vos landing pages. »
🧑‍💻 Expérience utilisateur = UX
  • La façon dont les utilisateurs perçoivent et interagissent avec un site web
  • But : une expérience positive — navigation fluide, compréhension facile, interaction agréable
  • Une bonne UX améliore la fidélisation et le taux de conversion
📐 Responsive design
  • Un site accessible sur tous les devices
  • = un site qui s'adapte à tous les écrans : téléphone, tablette, ordinateur, etc.
  • Illustration facile : le menu devient un burger ☰ sur mobile
🔑 Les termes les plus probables — clique pour la définition
UXFaçon dont les utilisateurs perçoivent et interagissent avec un site. But : une expérience positive (navigation fluide, compréhension facile) qui augmente conversion et fidélisation. Responsive designLe site s'adapte automatiquement à la taille de l'écran (mobile, tablette, ordinateur). Critère d'accessibilité et facteur SEO. Taux de rebond% de visiteurs qui quittent le site en n'ayant vu qu'une seule page (la landing page) : ils arrivent puis repartent aussitôt, ne le trouvant pas pertinent. Landing pagePage sur laquelle arrive l'internaute après un clic (SEO, SEA, email, display). Choisir une page précise liée à l'action plutôt que la page d'accueil. CTACall To Action : incitation explicite à réaliser une action (acheter, s'inscrire…), liée à un objectif. C'est le « B » (Behavioral) du modèle BEST. Éviter « cliquez ici ». SERPPage de résultats du moteur de recherche. Dépend de la géolocalisation, de la langue et de l'historique. Objectif : la SERP 1 — 90 % des internautes ne vont pas plus loin. BacklinkLien qui pointe vers votre site depuis un autre site. Plus il y a de liens entrants de qualité, mieux le site est référencé (SEO off-page, autorité EEAT). Reach (portée)Nombre UNIQUE d'utilisateurs ayant vu vos publications : combien de personnes différentes ont été exposées au contenu. ImpressionsNombre TOTAL d'affichages, vues répétées comprises. Montre la fréquence d'exposition — à distinguer du reach (personnes uniques). GRPGross Rating Point : échelle de la pression publicitaire. GRP = couverture × OTS. Permet de comparer des campagnes média. OTSOpportunity To See : nombre de fois qu'un individu sera en moyenne exposé au message pendant la campagne (= le taux de répétition moyen). PersonaPortrait-robot d'un segment de la cible : besoins, frustrations, freins d'achat. Aide à choisir les outils de communication et des idées de contenu. InsightVérité profonde, souvent inavouée ou inconsciente, qui motive réellement le comportement d'un consommateur. Base d'un message qui résonne. Key messageLe fil rouge / thème de la campagne : un insight transformé en bénéfice-consommateur, traduction créative du positionnement. Il ne change pas pendant la campagne. Remarketing / retargetingRecontacter (souvent via display + cookies) les internautes déjà passés sur le site, avec une annonce adaptée à ce qu'ils ont consulté. Utile pour Do et Care. Opt-inConsentement préalable du contact à recevoir des communications (imposé par le RGPD). Double opt-in = confirmation par un second clic. Opt-out = désabonnement. KPIKey Performance Indicator (ICP en français) : indicateur qui mesure le progrès réalisé ou à réaliser pour atteindre un objectif. Taux d'ouvertureKPI emailing (Think) : ouvertures / emails délivrés × 100. Dépend surtout de l'objet et du nom d'expéditeur. Moyenne B2C : 15-22 %.
🧠
Teste-toi — 5 mises en situation
Calquées sur l'examen blanc. Clique une réponse.
Q1 · L'article dit : « campagnes de branding […] afin d'y renforcer sa notoriété ». Quelle phase du modèle See-Think-Do-Care ?
✅ Branding + notoriété = SEE (cognitif). À l'examen blanc, « campagnes d'activation » = DO. C'est exactement le lien mots en gras ↔ STDC demandé.
Q2 · Pour optimiser son CTA, l'entreprise recourt à l'A/B testing. Que lui conseilles-tu ?
✅ Une seule variable à la fois (le CTA), deux échantillons de la BDD, KPI = taux de clics, puis la version gagnante part au reste de la base. Plusieurs variables d'un coup = impossible de savoir ce qui a marché.
Q3 · Dans GA4, que trouve-t-on dans l'étape d'ACQUISITION ?
✅ L'acquisition = la porte d'entrée du cycle de vie, objectif SEE : d'où viennent les utilisateurs + par quel biais. Le revenu = rapport Monétisation ; le comportement sur site = Engagement.
Q2 · Une campagne TV touche 40 % de la cible, vue en moyenne 9 fois. Le GRP ?
✅ GRP = couverture × OTS = 40 × 9 = 360. Le GRP mesure la pression publicitaire ; on multiplie, on n'additionne jamais.
Q4 · « Définissez et illustrez » : le responsive design, c'est…
✅ Définition officielle du cours : un site qui s'adapte à tous les écrans. Et n'oublie pas d'ILLUSTRER : ex. le menu qui devient un burger ☰ sur mobile.
Bonne chance Le N 🍀
① STRUCTURE (où dans le cours ?) → ② APPLICATION (au cas de l'examen).
Écris clair, lisible, détaillé. Respire. 📣