📖 Fiches de synthèse

Le point de départ du cours : promouvoir sur internet avec des outils digitaux, en faisant travailler plusieurs canaux en synergie — et savoir classer chaque canal selon qui le contrôle.

Comme pour toute stratégie marketing, la première étape de la stratégie de communication est de déterminer la ou les cibles — avec 2 outils : le persona pour la comprendre, le parcours-client pour analyser son comportement.

Avant de choisir les outils, on fixe les objectifs : les 3 effets (connaître, aimer, agir), le modèle See-Think-Do-Care calqué sur le funnel de conversion, et des objectifs SMART mesurés par des KPI.

Une fois la cible et les canaux choisis, reste à savoir QUOI dire : un seul key message comme fil rouge de la campagne, des sous-messages par objectif, et le modèle BEST pour vérifier la rédaction de chaque message.

Communiquer en prenant en compte les effets environnementaux et sociaux de la communication : 3 leviers à connaître par cœur, une ligne rouge (le greenwashing) et un cas belge (Bruxelles Environnement).

Comment naît une campagne — du brief de l'annonceur au pitch qui désigne l'agence — et qui fait quoi dans le monde de la communication. C'est la conclusion de la Q1 à l'examen blanc.

Le site web est avant tout un outil (de communication, de prospection, de vente). Pour qu'il fonctionne, on évalue son expérience utilisateur avec la grille de P. Morville — 6 critères — puis on mesure avec des KPI's Think/Do/Care.

Être trouvé gratuitement sur Google : le SEO regroupe toutes les actions non payantes — sur ses pages (ON page) et depuis l'extérieur (OFF page) — pour être indexé puis classé le plus haut possible dans la SERP.

Le SEA, c'est payer pour apparaître en haut de la SERP avec la mention « sponsorisé » — et c'est l'Ad Rank qui décide qui y monte. Le GEO, c'est la suite de l'histoire : être cité par les IA.

Des services en ligne à double dimension — média (publier/partager) et sociale (échanger/connecter) — qu'on choisit selon sa cible, ses objectifs See-Think-Do-Care et son contenu, puis qu'on pilote avec les bons KPI et les bons outils.

Quatre plateformes, un rôle chacune — Facebook pour la Page, Instagram pour le visuel et les Boutiques, WhatsApp pour la conversation et le catalogue, Messenger pour le privé — pilotées depuis Meta Business Suite, avec la pub qui recycle le contenu qui marche.

Activer l'influence en ligne de créateurs qui ont construit une communauté pertinente : principes, types de campagnes selon les objectifs STDC, pyramide nano → méga et règles légales belges.

Six grands médias portent la publicité offline, mesurés en Belgique par le CIM et choisis via le prisme média. À l'oral, les indicateurs tombent souvent : univers, audience, couverture, OTS et la formule GRP = COV × OTS.

L'emailing et le SMS font partie du marketing direct : une communication directe et personnalisée, sans intermédiaire. Tout part d'une bonne base de données consentie (RGPD), et chaque étape de la vie d'un email a SON taux à connaître par cœur.

Pourquoi mesurer ? Pour mettre des chiffres sur les résultats, les ventes générées et le ROI de chaque euro investi. L'outil vedette de la mesure online en temps réel : Google Analytics 4 — et son cycle de vie dont l'acquisition est la porte d'entrée.