Q1 · 25 % de l'oral · Stratégie de communication
✍️Le message & le modèle BEST
Une fois la cible et les canaux choisis, reste à savoir QUOI dire : un seul key message comme fil rouge de la campagne, des sous-messages par objectif, et le modèle BEST pour vérifier la rédaction de chaque message.
Le fil rouge : du persona on extrait un insight consommateur, transformé en bénéfice-consommateur = KEY MESSAGE (crédibilisé par la reason why). Puis BEST vérifie chaque (sous-)message : comportement, fond, cohérence, forme.
🧩 Les conceptstermes exacts du cours
💡Insight consommateur
Une vérité profonde, souvent inavouée, qui motive réellement le comportement du consommateur.
L'art de mettre le doigt sur une vérité profonde, souvent inavouée ou inconsciente, qui motive réellement le comportement d'un consommateur.
Une révélation sur ce que les gens pensent ou vivent, qui permet de créer un message qui résonne.
« J'ai peur de ne pas être à la hauteur en cuisine » → message rassurant d'une marque de plats préparés. On repart du persona : besoins, frustrations, raisons d'utiliser le P/S, objections d'achat (freins).
🧵Key message
fil rouge
Le fil rouge de la campagne : un insight transformé en bénéfice-consommateur.
Un insight transformé en bénéfice-consommateur auquel le produit répond. C'est le fil rouge / thème de la campagne.
En adéquation avec le positionnement — sa traduction créative, pas le positionnement lui-même.
Le key message ne change pas tout au long de la campagne.
Le key message ne change pas, mais les sous-messages s'adaptent à chaque objectif STDC.
🧾Reason why (preuve)
La preuve / justification qui crédibilise le key message.
Comment crédibiliser le key message ? En donnant la preuve = la justification ou reason why.
Caractéristiques du produit, performance, taux de satisfaction, slogan, logo, nom de marque, valeurs…
« Crème efficace » → reason why : « 92 % de satisfaction cliniquement testée ».
🎙️Tone of voice (ton de marque)
Le style de communication cohérent d'une marque, qui transmet ses valeurs.
Un style de communication cohérent qui transmet les valeurs de la marque.
Conversationnel, autoritaire, inspirant, humoristique, éducatif, empathique, formel ou authentique.
Astuce : pensez à une célébrité qui incarnerait la marque (Benoît Poelvoorde ou George Clooney ?). Le ton s'accompagne de la charte graphique : les règles visuelles (logo, couleurs, polices) qui garantissent la cohérence de la forme.
🧩Sous-message
STDC
Spécifique à l'objectif See-Think-Do-Care, cohérent avec le key message et l'outil.
Le key message est le fil conducteur, il ne change pas ; le sous-message, lui, varie.
Le sous-message est spécifique à l'objectif (See-Think-Do-Care), tout en restant cohérent avec le key message et l'outil.
Un même message peut servir sur plusieurs outils de communication.
Key message stable + sous-message « Découvrez » (See) puis « Achetez -20 % » (Do).
🧪Modèle BEST
tombe souvent
Behavioral · Essentiel · Strategic · Targeted : comportement, fond, cohérence, forme.
Quel comportement attendu → call to action.
Le fond du message, l'info utile selon le contexte.
Cohérence avec le key message + créativité pour se démarquer.
La forme : vocabulaire et formats de la cible.
B : « Achetez maintenant » ; E : info utile ; S : ton de marque distinctif ; T : codes TikTok pour des jeunes.
📚Marketing de contenu (content marketing)
Des contenus utiles ou ludiques pour obtenir l'attention de l'internaute et l'engager.
Mis à disposition des prospects/clients.
Faire venir le client à soi par du contenu de qualité.
Provoquer une réaction : appréciation, partage, commentaire.
Un blog de recettes pour une marque de compotes (Materne). Inbound (pull) = attirer le client à soi ; outbound (push) = aller le chercher en poussant le message vers lui.
🤳User Generated Content (UGC)
Contenu créé et diffusé par les clients ou des créateurs, de leur plein gré, gratuit ou rémunéré.
92 % (Nielsen)
De leur plein gré, gratuitement ou rémunéré par la marque.
Le contenu peut prendre la forme d'un commentaire, d'un avis, d'un post, d'une vidéo…
Selon Nielsen, 92 % des clients font plus confiance à l'UGC qu'au contenu des marques.
Gratuit : un post Insta d'un client sur SES réseaux. Payant : contenu d'un créateur diffusé sur le RS de la MARQUE — il n'est pas diffuseur, juste créateur.
⚠️ Les piègesce que l'examinatrice guette
❌
Confondre key message et positionnement
Le key message n'est pas le positionnement lui-même : c'est sa promesse créative / traduction créative, qui le rend concret pour la cible.
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Adapter le key message à chaque outil ou objectif
Le key message reste le même tout au long de la campagne. Ce sont les sous-messages qui s'adaptent à l'objectif See-Think-Do-Care et à l'outil.
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Mélanger fond et forme dans BEST
E (Essentiel) = le fond du message selon le contexte de la cible · T (Targeted) = la forme : vocabulaire (verbatim) et formes de contenu utilisés par la cible.
❌
Confondre UGC payant et marketing d'influence
UGC payant : le créateur produit, le contenu est diffusé sur le RS de la marque (créateur, pas diffuseur). Influenceur : il crée et diffuse sur son propre RS, contre rémunération.
🧠 Teste-toiréponds avant de cliquer
B — Behavioral : en fonction de l'objectif de communication, quel comportement est attendu des prospects et comment l'activer dans le message ? → call to action pour favoriser la micro ou macro-conversion.
Persona (besoins, frustrations, freins) → insight consommateur → transformé en bénéfice-consommateur auquel notre produit/marque peut répondre = key message. On le crédibilise en donnant la preuve = la reason why.
Objectifs awareness – purchase × tons émotionnel – rationnel → 4 formes = divertir, éduquer, inspirer, convaincre. Un même (sous-)message peut être proposé sous différentes formes (textuel/éditorial, image, vidéo, sonore) pour plaire au plus grand nombre.
Curation de contenu : l'entreprise sélectionne et partage de manière transparente des contenus tiers pertinents, en les « adaptant à sa sauce » ou non, en enrichissant de son point de vue et en mentionnant toujours ses sources.
❓ Mini-QCM du thème5 questions, juste cette fiche
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