Step 1 · quoi dire
Du ressenti au message
On ne part pas du produit. On part de ce que la cible vit vraiment. C'est la grande idée de la campagne : le key message.
0/3 découvert
⊠Pyramide complÚte
đș Clique chaque couche pour la dĂ©couvrir â on construit de bas en haut
Reason why
la preuve qui crédibilise
Caractéristique produit, chiffre, taux de satisfaction, valeurs⊠« 4,8/5 par 200 000 clients. »
â
1. L'insight
la vérité inavouée
Une vérité profonde qui motive vraiment la cible. Trouvée via le persona : besoins, frustrations, freins. « J'ai peur de mal gérer mon argent. »
â
2. Le bénéfice
la promesse consommateur
On transforme l'insight en réponse que la marque apporte. C'est ça le key message. « On simplifie vos finances. »
â
3. Le key message
le sommet â le fil rouge de la campagne
La traduction créative du positionnement. Il ne change jamais pendant la campagne. Les sous-messages se déclinent selon l'outil et le STDC.
𧔠Key message vs sous-message
Key message = le fil conducteur. Il ne change jamais pendant la campagne.
Sous-message = décliné par objectif See-Think-Do-Care et par outil, toujours cohérent avec le key message.
Le sous-message est spĂ©cifique Ă l'objectif et cohĂ©rent avec le key message et l'outil. NB : un mĂȘme (sous-)message peut ĂȘtre utilisĂ© sur plusieurs outils de communication.
Lessive : « formule enzymatique brevetĂ©e, efficace dĂšs 30 °C ». Cette phrase estâŠ
C'est une reason why : une caractĂ©ristique produit (formule brevetĂ©e) qui prouve la promesse. L'insight serait plutĂŽt « je veux laver vite sans abĂźmer mes vĂȘtements » ; le key message, « propre dĂšs le premier lavage, mĂȘme Ă froid ».
đŻ Ă retenir
- Insight â bĂ©nĂ©fice (= key message) â reason why.
- Le key message est la traduction créative du positionnement, il reste fixe toute la campagne.