Q1 · 25 % de l'oral · Stratégie de communication
🎯La cible : persona & parcours-client
Comme pour toute stratégie marketing, la première étape de la stratégie de communication est de déterminer la ou les cibles — avec 2 outils : le persona pour la comprendre, le parcours-client pour analyser son comportement.
Les 2 outils en lien avec la cible : la carte persona apparaît (comprendre sa cible), puis le parcours-client se déroule étape par étape (analyser le comportement). Ensemble, ils aident à identifier les outils de communication et des idées de contenu.
🧩 Les conceptstermes exacts du cours
🎯Cible de communication vs cible marketing
1ʳᵉ étape
La cible de com peut être identique ou différente de la cible marketing — la déterminer est la 1ʳᵉ étape.
La cible de communication peut être identique ou différente de la cible marketing.
Déterminer la ou les cible(s) est la première étape de la stratégie de communication.
On se repose la question tout au long de la campagne.
Pour des céréales enfants, la cible marketing = enfant (consommateur), la cible de com = parent (acheteur).
👤Persona
comprendre
Portrait-type : l'outil pour bien comprendre sa cible.
Le persona est l'outil pour bien comprendre sa cible.
Ce portrait-type aide à identifier les outils de communication et des idées de contenu.
« Sophie, 28 ans, Bruxelloise, achète en seconde main par souci écologique. »
🛤️Parcours-client
analyser
L'outil pour analyser le comportement de la cible à chaque étape de sa relation avec la marque.
On suit la cible à chaque étape de sa relation avec la marque.
Chaque étape du parcours est liée à un objectif de communication.
Prise de conscience → recherche d'info → évaluation → achat → fidélité.
📋Questionnaire quanti & ton
Le questionnaire en quanti sert à obtenir et/ou vérifier les infos — et à demander le ton apprécié.
Bien réfléchir aux questions à intégrer dans le questionnaire en quanti pour obtenir et/ou vérifier ces informations.
Demander également quel type de ton (humoristique, sérieux, …) la cible apprécie.
Si la cible de com n'est pas la même que la cible marketing : réfléchir à comment obtenir des informations sur la cible de communication.
⏬Funnel / entonnoir de conversion
Découpage des phases du parcours-client, sur lequel les objectifs de communication viennent se calquer.
Le funnel découpe les différentes phases du parcours-client.
Les objectifs de communication viennent se calquer sur ces étapes.
Le but est de guider l'internaute et de lui faire franchir chaque étape avec les bons outils.
Du large public (haut du funnel) jusqu'à l'acheteur (bas du funnel).
🪜TOFU / MOFU / BOFU
Les 3 niveaux du funnel : TOFU = See · MOFU = Think · BOFU = Do.
TOFU = SeeMOFU = ThinkBOFU = Do
Le haut du funnel correspond à l'étape See.
Le milieu du funnel correspond à l'étape Think.
Le bas du funnel correspond à l'étape Do.
Une vidéo de notoriété = TOFU (See) ; une démo produit = MOFU (Think) ; une promo = BOFU (Do).
🧲Lead (prospect qualifié)
= prospect qualifié : il a manifesté son intérêt et on a les infos pour le transformer en client.
Le prospect a manifesté son intérêt pour un produit ou service.
On possède les informations nécessaires pour le transformer en client.
Le terme exact du cours : lead = prospect qualifié.
Un internaute qui remplit un formulaire pour télécharger un livre blanc B2B.
⚠️ Les piègesce que l'examinatrice guette
❌
Confondre les 2 outils : persona et parcours-client
Persona = comprendre sa cible (portrait-type) · Parcours-client = analyser le comportement de la cible. Les deux ensemble aident à identifier les outils de communication et des idées de contenu.
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Dire que cible de com = cible marketing, toujours
Elle peut être identique OU différente — et il faut se poser la question tout au long de la campagne. Si elles diffèrent, réfléchir à comment obtenir des infos sur la cible de communication.
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Oublier le ton dans le questionnaire quanti
Le quanti sert à obtenir et/ou vérifier les infos du persona/parcours — et à demander quel type de ton (humoristique, sérieux, …) la cible apprécie.
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Voir le funnel comme un schéma à part du parcours-client
Le funnel découpe les phases du parcours-client ; les objectifs de com se calquent dessus et on fait franchir les étapes une à une avec les outils appropriés.
🧠 Teste-toiréponds avant de cliquer
Cible marketing = l'enfant (consommateur), cible de com = le parent (acheteur). La cible de communication peut être identique ou différente de la cible marketing.
Les outils de communication et des idées de contenu. Le persona sert à bien comprendre la cible, le parcours-client à analyser son comportement.
C'est un lead = prospect qualifié : il a manifesté son intérêt et on possède les informations nécessaires pour le transformer en client.
TOFU (Top of Funnel) = See · MOFU (Middle of Funnel) = Think · BOFU (Bottom of Funnel) = Do.
❓ Mini-QCM du thème5 questions, juste cette fiche
🚀 S'entraîner