Q2 · 45 % de l'oral · Mise en œuvre
📺Les médias de masse & indicateurs offline
Six grands médias portent la publicité offline, mesurés en Belgique par le CIM et choisis via le prisme média. À l'oral, les indicateurs tombent souvent : univers, audience, couverture, OTS et la formule GRP = COV × OTS.
La formule s'assemble : dans l'univers (la cible), la part touchée au moins 1 fois = la couverture (COV) ; le nombre moyen d'expositions = l'OTS ; leur produit = le GRP, la pression publicitaire. Exemple du cours : 40 % × 9 = 360 GRP.
🧩 Les conceptstermes exacts du cours
📡Les 6 médias de masse
framework
TV, cinéma, radio, affichage (OOH), presse, internet — la TV reste n°1 en investissements (~30 %).
TV ~30 %Online ~37,5 %
~30 % des investissements publicitaires, suivie de la radio et de l'out-of-home.
Les médias en ligne progressent vers ~37,5 % de part de marché.
70 % des Belges écoutent la radio tous les jours ; sur internet, le display se vend en programmatique / RTB (enchères en temps réel).
🏛️CIM (Centre d'Information Média)
Le CIM organise la mesure de l'audience des principaux médias en Belgique.
Formée par les annonceurs belges, les agences média et les médias.
La collecte de données fiables concernant les principaux médias.
On consulte le CIM pour choisir les bons créneaux et chaînes TV.
💎Prisme média
4 critères
Le choix des médias = une réflexion selon 4 critères : couverture, sélectivité, répétition, impact.
4 critères
Couverture = nombre d'individus pouvant être exposés au message ; sélectivité = affinité d'une cible pour un support.
Répétition = possibilités d'améliorer le nombre d'expositions au message ; impact = créer un impact visuel, un message original.
Optimiser répétition + impact mène vers une meilleure mémorisation.
TV = forte couverture et impact ; presse spécialisée = forte sélectivité.
🎬Cinéma & mémorisation par média
chiffres exam
Média marginal (< 1 % des recettes) mais champion : 75 % de mémorisation après 1 seul visionnage.
75 % en 1 visionnageTV : 5 · web : 7 · affiche : 17
< 1 % des recettes, jamais utilisé comme média principal.
75 % des spectateurs se souviennent du message après 1 seul visionnage.
5 répétitions en TV/journaux, 7 pour une bannière en ligne et 17 pour une affiche.
Le Do est peu utilisé au cinéma : on y va pour profiter, pas pour acheter.
🪧Affichage (D)OOH
2,5 secondes
Out Of Home : le plus vieux des médias, seul à fonction uniquement publicitaire, seul gratuit.
2,5 s
Affiches visibles dès que le consommateur quitte son domicile.
Le plus vieux des médias, le seul à fonction uniquement publicitaire et le seul média GRATUIT pour le consommateur.
Une affiche doit être comprise en 2,5 secondes — keep it simple, 1 seul message à la fois.
DOOH = OOH sur écrans numériques (visuel adaptatif) ; programmatique DOOH = espaces vendus à prix fixe ou en RTB (enchères en temps réel).
🌍Univers & Audience
Univers = la cible de communication · audience = ceux de l'univers en contact avec le média.
Le nombre de personnes faisant partie de la cible de communication.
Le nombre de personnes faisant partie de l'univers qui, en moyenne, entrent en contact avec le média/support sur une période donnée.
Univers 12+ en Belgique = 10 266 213 ; audience du cinéma = 515 300 (Belges de 12+ allés au cinéma au cours des 7 derniers jours).
📐Taux de couverture (COV / reach %)
% de la cible touché au moins une fois par le message : COV = Audience / Univers × 100.
COV = Audience / Univers × 1001 RP = 1 %
Pourcentage de la cible touché au moins une fois par le message = Audience / Univers × 100.
1 rating point = 1 % de la cible.
Le niveau de couverture varie en fonction de la répétition du message (COV 3+, 5+, 8+…).
515 300 / 10 266 213 × 100 ≈ 5 % → 5 rating points pour le cinéma.
✖️OTS & GRP
GRP = COV × OTS
GRP = COV × OTS : la pression publicitaire = couverture × taux de répétition moyen.
GRP = COV × OTS
Nombre de fois qu'un individu sera en moyenne exposé au message au cours de la campagne : le taux de répétition moyen (average frequency). OTH = To Hear.
Échelle de mesure de la pression publicitaire, obtenue en multipliant le taux de couverture par l'OTS.
Le GRP permet de comparer les campagnes.
40 % de couverture × 9 expositions = 360 GRP — même pression publicitaire avec 60 % × 6.
⚠️ Les piègesce que l'examinatrice guette
❌
Réciter 5 critères au prisme média (en comptant la mémorisation)
Le prisme média = 4 critères : couverture, sélectivité, répétition, impact. La mémorisation n'est pas un 5e critère : c'est le résultat de l'optimisation des critères de répétition et d'impact.
❌
Confondre couverture et sélectivité
Couverture = toucher un grand nombre d'individus. Sélectivité = affinité d'une cible pour un support : toucher une cible précise (ex : femmes de 12 à 34 ans).
❌
Penser que la TV a le plus d'impact « parce que c'est le n°1 »
La TV est n°1 en investissements (~30 %). Le média avec le plus d'impact et de mémorisation = le cinéma : 75 % se souviennent du message après 1 seul visionnage.
❌
Additionner couverture et OTS pour calculer le GRP
GRP = COV × OTS (une multiplication). Et un même GRP peut être obtenu par des stratégies très différentes : 40 % × 9 = 360 = 60 % × 6.
🧠 Teste-toiréponds avant de cliquer
GRP = COV × OTS = 40 × 9 = 360 GRP. Même pression publicitaire avec 60 % de couverture × 6 expositions. Le GRP est l'échelle de mesure de la pression publicitaire : il permet de comparer les campagnes.
COV = Audience / Univers × 100 = 515 300 / 10 266 213 × 100 ≈ 5 % → 5 rating points (1 rating point = 1 % de la cible, COV 1+ = touché au moins une fois).
Couverture, sélectivité, répétition, impact. Une optimisation des critères de répétition et d'impact mène vers une meilleure mémorisation du message publicitaire — ce n'est donc pas un 5e critère.
Le CIM (Centre d'Information Média) : organisation tripartite formée par les annonceurs belges, les agences média et les médias, dont l'objectif est la collecte de données fiables sur les audiences.
❓ Mini-QCM du thème5 questions, juste cette fiche
🚀 S'entraîner